Das Internet verändert nicht nur die Kommunikationsmuster, sondern auch die Medienberufe. Im Namen ist bereits die Richtung vorgegeben: Vernetzung. Das zeigt sich bei den Medien schon länger. Die Medien rücken näher zusammen, auch die Veranstaltungsorte und die Medien. Fand früher der Vortrag in einer Akademie statt und war die Veröffentlichung in einer Zeitschrift eine andere Sache. Heute kann man den Vortrag live im Internet übertragen und das Manuskript des Referenten online stellen. Ähnlich beim Film. Man kann sich den Film im Internet ansehen und sich den Roman, der als Vorlage für den Film diente, bestellen. Hinzu kommen die Social Media, die das Ganze noch einmal mehr vernetzen. Das hebt die bisherige Unterscheidbarkeit der Medienberufe auf.
Die Funktionen überlappen sich
Was bei der Medienproduktion schon selbstverständlich ist, bestimmt bereits die Mediennutzung: Alle Inhalte, ob Texte, Fotos oder Videos - alles wird über das Netz transportiert und irgendwo zusammengebaut. Was auf der Produktionsseite schon Alltag ist, wird auch auf der Nutzerseite zur Gewohnheit. Denn immer mehr werden die verschiedenen Medien auch über das Netz rezipiert. Nicht nur Fernsehserien mit vielen Stunden Sendezeit, auch Bücher mit vielen Stunden Lesezeit werden über den Bildschirm abgerufen und angesehen bzw. gelesen. Das verändert zuerst die Funktionen im Vertrieb. Wird die Printausgabe der Zeitung von jemand anderen ausgetragen als das Buch, das bei einem Versender gekauft wurde, kommt das Fernsehen noch über Satellit, über einen Kabelanschluss oder die Antenne auf den Schirm, braucht es in Zukunft nur noch einen Draht bzw. den Handyprovider. Auf der Angebotsseite hat das nicht notwendig zur Folge, dass Filme, Nachrichten, Bücher, Fotos aus einem Hause kommen müssen. Der Nutzer ruft das, was er sehen, lesen, hören will, bei verschiedenen Anbietern ab. Aber auf die Dauer müssen die Anbieter doch ihre Medienprodukte auf die Nutzungsmuster ihrer Zielgruppen abstimmen. Diese rezipieren Bildfolgen, Musik, Texte immer mehr über den Bildschirm, ob es der kleine Bildschirm des Smartphones ist, der etwas größere des Tablets oder der große im Wohnzimmer. Jeder Bildschirm vernetzt die verschiedenen Angebote. Deshalb müssen die Kommunikationsberufe mehrere Medien zugleich im Blick haben.
Autoren-und Redaktionsfunktionen
Bleiben wird wohl die Funktionsunterschied zwischen Redaktion, Film- und Fernsehproduzent, Verleger auf der einen Seite und den Autoren für Beiträge auf der anderen Seite. Aber der Verlagslektor wird sich immer weniger vom Redakteur einer Zeitschrift, der Producer von Film- und Fernsehproduktionen immer weniger vom Artdirektor einer Werbeagentur unterscheiden. Producer für fiktionale Programme und Werbemanager sind deshalb heute noch deutlicher unterschieden, weil das Fernsehen bisher noch wenig auf Abruf genutzt wird, sondern die Zuschauer sich immer noch an den Sendezeiten orientieren. Wenn aber die YouTube-Generation herangewachsen ist, kann man Sendungen nicht mehr mit Werbeblocks unterbrechen. Dann werden aus Werbespots vielleicht kurze Filme, die sich die Leute freiwillig auf YouTube ansehen. Vergleichbares gilt für den Redakteur der Onlineausgabe einer Zeitung. Er wird nicht nur Fotos, sondern auch Podcasts und Videos in seine Seite integrieren. Mit der Filmbesprechung wird der Download des Films verlinkt sein.
Der Nutzer leidet unter Zeitmangel
Für den Nutzer klingt das alles wie der Eintritt in das ultimative Medienparadies. Auf den zweiten Blick wird aber deutlich, dass die Grenze des Zeitbudgets bleibt. Der Nutzer hat zwar über seinen Bildschirm direkten Zugang zu allen Filmen, Buchtiteln, Zeitschriftenartikel, aber die ihm zur Verfügung stehende Zeit bleibt begrenzt. Da jeder, der beruflich mithalten will, in einer Mediengesellschaft sehr viel mehr Informationen verarbeiten muss, darf er keine Zeit mit Ausleihe, Warten auf den Start der Sendung, den Zugriff auf ein Buch verlieren. Ein Zeitfresser muss darüber hinaus kompensiert werden: Da von den vielen Informationen, die über Newsletter, Online-Zeitungen, Blogs und Communitys angeboten werden, viele irrelevant sind, verliert man mit dem Internet wahrscheinlich mehr Zeit als man durch die direkte Verfügbarkeit der Informationsträger gewinnt. Und gerades deshalb, weil dem Nutzer riesige Bibliotheken an Büchern, Zeitschriften, Filmen, Fernsehserien zur Verfügung, wird es sehr viel schwieriger, sein Auge und sein Ohr zu gewinnen. Da er die Tweeds seiner Gruppe auf Facebook, Xing u.a. verfolgen muss, reduziert sich sein Zeitbudget für Medienangebote noch einmal.
Das Social Web als notwendiger Teil des Berufsbildes
Für den Medienanbieter wird das Social Web unentbehrlich, denn in Communitys und Blogs wird wohl am meisten über Medien geredet. Zwar gibt es auch Persönliches, was der einzelne gerade macht und in welchem Café er sitzt, aber der weitaus größte Teil der Kommunikation, z.B. bei Facebook, bezieht sich auf das, was anderswo berichtet, behauptet, gefordert wird. So lebt das Internet vor allem davon, dass die Zeitungsredaktionen täglich viele Beiträge online stellen. Das hat zur Konsequenz, dass Medienberufe das Social Web einbeziehen müssen. Dieser Effekt belohnt die Investition in Qualität:
Der Long-Tail-Effekt
Das Internet bietet Autoren wie Medienhäusern eine sehr viel längere Nutzung ihrer Beiträge. Was die Videokassette und dann die DVD für den Kinofilm war, gilt jetzt auch für die Fernsehserie, den Dokumentarfilm wie auch für Textbeiträge, die ihre Aktualität mit der nächsten Ausgabe der Zeitung, der Zeitschrift nicht gleich verlieren. Was bei der Zeitung in den sich auftürmenden Papierberge verschwindet, bleibt im Internet in Klick-Reichweite. Da es zu jedem aktuellen Thema Hintergrundinformationen gibt, bleiben diese, auch wenn sich das noch letzte Woche Aktuelle durch Neues überlagert, lesenswert. Für die Medienhäuser erschließen sich damit neue Einnahmequellen, die Redaktionen können den aktuellen Beitrag aufwerten, wenn sie diesen mit einem Hintergrundbericht verlinken. Dafür müssen sie das Reservoir an mittelfristig interessanten Beiträgen ständig auffüllen.
Medien mit dem Internet managen
Wer heute an einem Medienprodukte arbeitet, muss nicht mehr nur den Leser, Hörer, Zuschauer im Blick haben, sondern eigentlich zuerst diejenigen, die den Beitrag ins Gespräch bringen, die Blogger, die in den Communitys Aktiven. Das sind zugleich auch diejenigen, die vor der Erstellung des Beitrages schon das Informationsnetz ausmachen, aus dem der Autor Ideen, Gesichtspunkte, Argumente und Informationen zieht, mit denen er seinen Beitrag bestreitet. Das war auch bisher so, nur waren die Autoren auf das Telefon und den persönlichen Kontakt angewiesen. Zudem hatten die Fachzeitschriften, auch mit ihrem Nachrichtenteil, eine wichtige Funktion. Es gab auch früher Kommunikatoren, ob unter den Journalisten, den Werbeleute oder den Fernsehproduzenten, bei denen wie bei einer Spinne im Netzt die Informationen zusammenliefen. Das verlagert sich im Moment in die Communitys. In diesen Communitys wird auch auf Beiträge aufmerksam gemacht. Deshalb werden sie, z.B. für die Buchwerbung, zu den entscheidenden Werbeträgern werden und damit die Funktion von Fachzeitschriften für die Vermarktung von Büchern mindern. Das Web2.0, die Social Media werden zu der entscheidenden Schaltstelle, über die Medien "gemanagt" werden. Für alle Medienberufe wird es entscheidend, sowohl für die Ideenfindung wie für die Vermarktung Zugang zu einem Netzwerk zu haben. Derjenige, der die Themen in den Netzwerken entscheidend mit bestimmt, wird auch seine Beiträge am besten vermarkten. Das geschieht dann, wenn ein Beitrag über das Netzwerk hinaus empfohlen und von Bloggern aufgegriffen wird. Die beruflichen Chancen für alle Kommunikationsberufe bestimmen sich immer mehr durch die Fähigkeiten, die Kommunikationschancen des Internets zu nutzen. Die Veränderungen werden wahrscheinlich schneller eintreten als es eigentlich für die beteiligten Menschen angemessen wäre. Da es aber nicht darum geht, Kommunikation neu zu erlernen, ist es vergleichbar mit dem Umstieg auf das Handy und sicher weniger herausfordernd, als wenn man seien beruflichen Aktivitäten in einen anderen Sprach- oder Kulturraum verlegt.
Sich für einen Medienberuf qualifizieren
Die im Folgenden zu entwickelnden Perspektiven gehen von der Prämisse aus, dass Medienarbeit, die den eigenen Lebensunterhalt erwirtschaften soll, immer mehr freiberuflich sein wird. Das liegt daran, dass die Medienhäuser durch das Social Web einen guten Teil ihrer Vertriebs-Macht verlieren werden. Ein Verlag, ein Musiklabel, eine Radio- oder Fernsehanstalt konnte bisher die Medienprodukte in den Markt bringen. Je mehr diese Medienprodukte über das Netz zugänglich gemacht und auch abgerufen werden, desto mehr verlagert sich die Werbung in die Communitys, wo man sich gegenseitig auf Buchpublikationen, Filme oder Beiträge in Zeitungen und Zeitschriften aufmerksam macht. Hier gewinnen ein Autor oder eine Autorin Unabhängigkeit, wenn sie im Internet präsent sind:
Ein Blog bewirkt Bekanntheit und ein höhere Ranking bei Suchmaschinen. Über einen Blog kann sich jeder ein Autorenprofil aufbauen, ohne warten zu müssen, über Beiträge in Zeitungen und Zeitschriften oder Bücher bekannt geworden zu sein. Mit der Aktivität in einer und auch zwei oder drei Communitys kann jeder Autor, jede Autorin auf einen Beitrag aufmerksam machen, wo immer dieser veröffentlicht wird. Im Netz besteht der Abstand aus nur einem oder zwei Klicks.
Communitys wie auch Kommentare zu Beiträgen liefern Informationen aber auch Perspektiven, mit denen ein nächster Beitrag schneller geschrieben ist.
Durch eine große Gefolgschaft bei Facebook, Xing u.a. bringt ein Autor Vertriebsmacht mit. Diese sollte bei den Honorarverhandlungen eine Rolle spielen, wenn der Autor sich verpflichtet, in seinem Blog und für seine Facebookgefolgschaft auf den Beitrag zu verlinken.
Für das Internet schreiben und layouten können
Da Papier lesefreundlicher ist als eine Bildschirmseite, müssen Texte für das Internet nicht nur kürzer sein, sondern auch besser gegliedert, mit mehr Zwischenüberschriften ausgestattet werden. Weiter müssen längere Texte in mehrere Beiträge aufgeteilt werden, von denen jeder für sich gelesen werden kann. Schließlich müssen die Sätze kürzer gehalten werden. Das sind alles Prinzipien, die schon für die Zeitung entwickelt wurden, sie gelten für eine Internetseite noch viel strikter. Weiter braucht es für eine Internetseite Gestaltungselemente wie Fotos, Grafiken, Karikaturen.
Inszenierung - Dramaturgie
Die Basiskompetenzen für das Schreiben, ob journalistischer Beitrag oder Drehbuch, werden durch das Internet nicht verändert. Es gibt zwar Protagonisten, die mit der These durch die Lande reisen, das Internet bringe ganz neue Formate. Diese falschen Propheten kommen meist aus der Technik und kennen die Rezepte nicht, mit denen bisher schon Medienprodukte für den Erfolg gestaltet und vermarktet wurden. Das Internet, welches die verschiedenen Medien über einen Kanal zugänglich macht, verlangt allerdings noch mehr Inszenierung. Diese besteht erst einmal darin, dass man von der Idee für einen Beitrag bis zu seiner Publizierung das Social Web einbezieht. Wenn es hin und wieder gelingt, mit einem Beitrag Kommentare herauszulocken und Argumente, Positionen und eine neue Sichtweise in die Bloggerszene und die Communitys einzupflanzen, dann ist das eine, durch das Internet ermöglichte neue Form der Inszenierung. Aktuelles und Hintergrundinformationen müssen verknüpft werden.
Natürlich bleiben die Inszenierungsmittel, eine Geschichte mehrteilig zu erzählen. Ein Europameisterschaft im Fußball wie auch eine Olympiade laufen auf einen oder eine abgrenzte Zahl von Siegern hin, die in mehreren runden werden die Teilnehmer des Endkampfes ermittelt.
Skandale sind Inszenierungen, die auf die Absetzung des Skandalträgers hinauslaufen.
Handwerkliche Qualifikationen anders einsetzen
Für die Kommunikationsberufe zeigt sich auf der einen Seite, dass das Internet die handwerklichen Qualifikationen, die bisher den beruflichen Erfolg sicherten, nicht außer Kraft setzt. Es verlangt aber von der Konzeption her, die Medien in ihrem Zusammenspiel auf dem Bildschirm im Blick zu haben. Bei der zunehmenden Tendenz, Autorenleistungen nicht mehr mit einem Gehalt abzugelten, sondern bei Freiberuflern einzukaufen, bietet das Internet den Autoren die Chance, eigene Vertriebskanäle mitzubringen und damit auch am Vertriebserfolg beteiligt zu werden. Für die Arbeit als Autor, als Autorin bieten die Communitys schnelleren Zugang zu neuen Gesichtspunkten, anderen Sichtweisen, einen besseren Blick für die Zusammenhänge und sind damit ein Faktor, die eigene Qualität zu verbessern.
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